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“草根”安踏还能更好吗?

来源:热点网 编辑:ReDianHot.Com 时间:12-19
导读: 安踏董事长兼CEO丁世忠长着一张娃娃脸,个子不高,走起路来步伐矫健、速度极快。这个马上进入知天命之年的中年男子有很多面,外人看到更多的只是他强势的那面。 创业28年以来,

  安踏董事长兼CEO丁世忠长着一张娃娃脸,个子不高,走起路来步伐矫健、速度极快。这个马上进入知天命之年的中年男子有很多面,外人看到更多的只是他强势的那面。

  创业28年以来,他已经从那个背着600双晋江鞋子独闯北京的16岁少年,成为了带领安踏由家庭制鞋作坊跃升为业绩国内第一、世界第三的体育运动品牌的“新晋王者”。

  7月8日,浑水(英文名“Muddy Waters Research”,是美国一家匿名调查机构,专门针对中国在美上市公司发布质疑调查报告)发布第一篇做空报告,安踏一天内股票大跌7.32%,直接停牌。之后浑水又连续发三篇报告(近日又放出第五份做空报告),提出了安踏对于经销商的独立性以及欺骗性地提高了利润率的问题,FILA品牌直营模式的问题,以及出售子公司的过程中以投资者为代价谋取私利的问题。

  四份报告接踵而来,浑水的准备不可谓不充分。但从资本市场的反应来看,在经历了被做空首日的短暂恐慌之后,投资人并未因此对安踏丧失信心,事实上,在做空报告的第四部分发布当天,安踏股价不但没有下跌,还上涨了2.92%。

  “作为一家上升势头迅猛的公司,安踏显然并非无懈可击,但是不管从企业经营还是从投资市场反响来看,浑水列举的这些问题,都不是会影响安踏未来发展的真正症结所在。”

  安踏始于草莽,出身草根,一路披荆斩棘,从2015年全年营收首次突破百亿人民币,到今年上半年成功完成对Amer Sports(亚玛芬体育)的并购,旗下直接或间接管理超过20个品牌,市值一度超过1500亿港币,安踏总共也才用了不到5年的时间。2018年,安踏集团的终端流水超400亿元,成为业绩国内第一、世界第三的体育用品公司。

  1970年,丁世忠出生于福建省海滨晋江陈埭镇的一户草根农家,父亲丁和木靠着打鱼捞海产,只能勉强维持一家人的温饱。

  改革开放初期,晋江已经成为中国鞋都。与遍地开花的鞋厂相对的就是浩浩荡荡的供销大军。

  不少晋江人用石头、毛毡搭起简陋的厂房,靠着几把剪刀和缝纫机,做起了鞋作坊。一时之间,陈埭镇鞋作坊遍地,丁和木也狠下一条心,东拼西凑了几千块钱,和别人合伙也开起了鞋作坊。

  受晋江的商业氛围影响,丁世忠自认为是做生意的材料。跟父亲丁和木借了2万块钱,买了600双精心挑选的鞋,花48块钱坐上火车开始了在北京的独创之旅,彼时,丁世忠年仅16岁,刚刚初中毕业。当时他经商的最大动力是,快点赚钱,这样就能买一辆摩托车了。

  背着鞋子每天往商场跑,逢人就问要不要买鞋,没有柜台没有摊位,只能死磕商场,一家商场被他打动,同意让他试试,只一天的时间,就卖掉100双鞋子。

  虽然初战告捷,但丁世忠并不满足,光靠嘴皮子硬磨,不可能进入大商场,也不可能赚大钱。很快他就发现,拒绝他的商场,都是在一家叫做大康鞋城的地方进货的。他明白,在批发市场有个柜台,远比背着鞋到处推销给人感觉更可靠。

  这是丁世忠第一次接触批发模式——在大康鞋城租一个柜台,专门批发晋江鞋,自己的小生意逐渐正向转动,他把柜台交给别人打理,自己继续在北京“游荡”,想着如何把晋江鞋打入各大商场。

  丁世忠很有一套自己的秘诀。他和各大商场商量试买,卖完结账,卖不完退款。凭借着“勤快嘴甜脸皮厚”,不到两年时间,丁世忠就攻克了北京的大部分商场,甚至包括最难啃的王府井、西单等。

  “我从小不管做什么事情都很好胜,不管做什么事情都有一种比别人更好的好胜心。其实就是这么简单的目的。”丁世忠回忆自己当年启程时的心态。这条路一旦开始,20多年都没有停下来。多年后,丁世忠给自己创建的品牌贴上的标签正是:“永不止步”。

  卖鞋之余,丁世忠染上了一个“怪癖”——看鞋。在商场里,他看鞋子的款式、性能和柜台布置,在街上,他看别人喜欢穿什么鞋子。看得越多,他越糊涂:明明都是晋江产的鞋子,凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖100元,自家的晋江鞋只能卖20元?

  想来想去,他终于明白了,是因为品牌。丁世忠也许是中国最早开始思考有关“中国制造升级”的那一小部分人,而且一头猛扎进去并付诸于实践。

  1991年,丁世忠带着在北京赚下的20万回到了晋江,比起拥有一辆摩托车,他怀揣了一个更大的梦想——打造属于晋江的品牌。

  此时丁父已经和合伙人分家,自己创办了一家鞋厂,取名“安踏”,寓意“安心创业、踏实做人”,鉴于在北京的成就,丁世忠被推举为主管销售的副总。

  当时的安踏主要业务是给国外品牌做代工,销售并不是重点。不仅是安踏,整个陈埭镇、大概有几千家鞋厂,厂子的业务模式和产品质量都差不多,基本都是做海外贴牌。

  但丁世忠深知这些海外订单并不牢靠,完全是靠天吃饭。他一边做着代工,一边琢磨着四处开专卖店,拓展自己的分销渠道。

  经过丁世忠的努力,安踏在全国推广了代理分销模式,并且有了第一批经销商。当时不少同行都说丁世忠是在瞎折腾,但在1997年东南亚金融危机到来后,海外订单没有了,曾经辉煌的晋江鞋厂倒了一大半,唯独安踏早已在全国开了2000多家专营店,并没有受到太大的冲击。

  丁世忠性格强势,认准机会会心似猛虎放手一搏。1999年,丁世忠力排众议拿出全年利润的80%签约孔令辉并率先在央视打广告,开创了中国体育用品行业的品牌时代。

  “信心好像就是我一直这样的一种性格。”丁世忠喜欢折腾,并且经常自我检讨。但他却从不检讨自己的缺点,因为他觉得每个人都有缺点,过度思考这个没有必要,倒不如检讨自己做错了什么。

  日后再提起这次决定,丁世忠表示,这是他人生中为数不多的几次豪赌之一。几次豪赌还包括之后在2009年、2018年收购高端品牌FILA和亚玛芬体育。

  在当时,只有耐克、阿迪这些国外顶级品牌才会找明星做代言,国内体育品牌鲜少有这样的打法,丁世忠的做法无疑是一道险棋。

  为了打响品牌,丁世忠锁定了乒乓球世界冠军孔令辉,代言费是80万元,央视广告300万。

  1999年,孔令辉登上央视,第一次为安踏做代言,但广告播出后的一两个月市场都没有反应,第三个月,陆续开始有经销商过来洽谈,安踏的销量也开始翻倍上涨。

  2000年悉尼奥运会,孔令辉和瓦尔德内尔苦战五局,最后赢得了冠军。赢球之后的孔令辉仰天长啸,亲吻着胸前的国旗,这一幕让无数中国人为之动容。

  此后,孔令辉再说出“我选择,我喜欢”这句广告语,让安踏横扫中国,安踏当年的销售额突破了3亿。

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